Príbeh takmer každej veľkej značky sa obyčajne začína netradičným spôsobom, pričom výnimkou nie je ani svetoznámy Levi’s, ktorého korene siahajú do Bavorska a roku 1829, no postupne sa cez Spojené štáty americké dostal do takmer každej jednej skrine. 

Z jednoduchého nápadu, s ktorým prišli nemeckí migranti, sa stal celosvetový ošiaľ, ktorý je aj v roku 2023 na vrchole módneho priemyslu. Ikonické „levisky“ sú dnes okrem internetových obchodov dostupné aj vo viac ako 1 000 prevádzkach po svete, píše Statista.

Celé to však začalo ešte v roku 1847, kedy rodák z Bavorska, Löb Strauß, odišiel so svojou matkou a dvoma sestrami do Spojených štátov amerických, kde sa pripojili k zvyšku rodiny, ktorá patrila do skupiny aškenázskych Židov a za veľkú mláku emigrovala o čosi skôr.

Pomohol mu odchod do San Francisca

Čerstvo 18-ročný chlapec, ktorý bol medzi blízkymi známy viac pod menom Levi, sa spočiatku živil pouličným predajom kotlíkov, prikrývok, pomôcok na šitie a proste všetkého, čo predávali jeho bratia vo svojom obchode. Rodinný biznis sa rozbehol natoľko, že sa rozhodli založiť pobočku nielen na východnom pobreží – v New Yorku, ale rozšírili biznis aj na západ, konkrétne do San Francisca, ktoré bolo v 50. rokoch 19. storočia centrom zlatej horúčky.

Tam si Strauß otvoril pobočku rodinného biznisu, s ktorým mu pomáhal aj sestrin manžel David Stern. Do ich obchodu chodieval pravidelne aj istý Jacob Davies, lotyšský Žid, ktorý tiež emigroval do Spojených štátov. Davies bol krajčír, ktorý chodieval do obchodu s názvom Levi Strauss & Co. kupovať rôzne potreby od látok až po gombíky.

Davies dostal nápad, aby sa spojila Straussova prevádzka s jeho dielňou a nechali si v roku 1873 patentovať značku na výrobu nohavíc, ktoré dnes poznáme ako džínsy. Dá sa tvrdiť, že týmto procesom sa začala výroba „levisiek“, aké poznáme dnes, keďže štýl šitia či materiály sa počas nasledujúcich viac ako 130 rokov príliš nemenili.

Z histórie džínsov sa dá zistiť, že modré nohavice z odolnej tkaniny (denim, rifľovina) nosili už janovskí robotníci v prístave. Práve slovo „jeans“ vzniklo z pomenovania „Jannes“, ako sa označovali pracovníci lodnej dopravy v 17. storočí. Janovská džínsová látka bola fustiánskou textíliou „strednej kvality a primeranej ceny“, veľmi podobná bavlnenému mančestru, ktorým bol Janov známy, a vo všeobecnosti sa používala na pracovné odevy, píše Vice.

Práve Davies a Strauss sa považujú za prvých ľudí, ktorí vo veľkom začali s výrobou modrých džínsov približne 200 rokov po tom, ako sa táto látka po prvýkrát objavila v talianskych prístavoch.

Levi ich však nikdy nenosil

Výroba sa v nasledujúcich rokoch rozbehla naplno a spoločnosť sa rozrastala. Paradoxne, výrobkom Leviho Straussa sa nehovorilo džínsy a ani nepatrili medzi obľúbené kusy oblečenia. Na prelome 19. a 20. storočia totiž dnešné rifle nepatrili medzi bežné oblečenie, nieto aby boli súčasťou dress code aj na vybraté podujatia.

V nohaviciach prevažne modrej farby pracovali len robotníci, železničiari, baníci a ostatní pracovníci, ktorí vykonávali ťažkú fyzickú prácu, pri ktorej sa zapotili a zašpinili. Aj keď bol Levi Strauss opisovaný ako dobrý šéf, ktorý dovolil, aby mu zamestnanci pokojne aj tykali, nikdy si na seba neobliekol jeden z výrobkov, ktorý mu v ostatných rokoch zarobil obrovské množstvo peňazí, píše Ceoworld.

Toto rozhodnutie zastával z toho dôvodu, že sám seba považoval za vyššiu triedu obchodníka a zámožného muža, ktorý predsa nemôže nosiť rovnaké oblečenie ako baníci či dokonca väzni.

Zakladateľ celej tejto myšlienky a vizionár, Levi Strauss, zomrel v roku 1902, pričom biznis zanechal svojim štyrom synovcom. Aj keď sa nohavice pod hlavičkou Levi’s predávali „len“ približne 20 rokov, nemecký migrant po sebe zanechal majetok v hodnote dnešných 155 miliónov dolárov, pričom v roku 1902 to činilo 6 miliónov dolárov.

V tej dobe však mal Levi’s dobre platiacu klientelu, medzi ktorú patrili aj väznice. Ústavy na výkon trestu totiž niekoľko rokov kupovali nohavice pre väzňov práve v tomto obchode, a aj keď mali „levisky“ skvelé predajné čísla, medzi ich zákazníkov stále patrili len robotníci a príležitostne aj väzni.

Zmena prišla až v 30. rokoch